中国造不出迪士尼和环球影城

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撰文

/肖明超

编辑

/张南

设计

/师玉超

回看2021年，中国最火的游玩地方是哪里？北京环球影城当仁不让。

2021国庆期间，国内接待人数最多的五大主题公园分别是广州长隆、北京环球影城、上海迪士尼、上海海昌、珠海长隆，从人数上来看，本土品牌和国际品牌不分上下；但是从吸引力和吸金能力上来说，长隆、欢乐谷明显落后于迪士尼和环球影城。

“为什么”的疑问脱口而出。为什么中国拥有数量众多的主题公园，却没有一个能够像环球影城这么出圈？为什么明明本土企业也都野心勃勃，但是反而外来的和尚更会念经？

万达输给了迪士尼

1989年，在深圳开业的锦绣中华一年多就收回了投资，神话般地开启了中国主题公园产业发展的历史。自此，主题公园在中国大地上如雨后春笋般涌现。1998年，深圳欢乐谷一期正式开业，本土公园在发展了十年后，才逐渐重视起了“主题”。

进入21世纪后，从香港迪士尼乐园的筹建开始，中国主题公园的发展进入全球化时代，在世界前十的主题公园企业中，来自中国的华侨城集团、长隆集团、华强方特占据三席。

中国的企业们也都想学迪士尼和环球影城，做全产业链+新科技+大IP的主题乐园。

华谊兄弟董事长王中军就曾表示“希望华谊兄弟最终能做成迪士尼模式的娱乐公司”。2015年，当万达第一家主题乐园在西双版纳落地时，王健林立也下“小目标”，要在全国再建8个万达城，并在做客《鲁豫有约》时，声称要让上海迪士尼20年之内盈不了利。这一年，上海迪士尼正式开园，而北京环球影城基础工程才刚刚开工。在国内主题乐园的建设大潮中，他们都曾充满信心。

主题乐园的建设投入资金重，回报周期长，就连对于亚洲市场极为看重的迪士尼，在亚洲也才有三个主题乐园项目。而万达在确定打造文旅项目后，同时进行中的文旅项目达十余个，占用集团大量现金流。

所以，仅仅一年之后，盲目扩张的王总在遭遇现金流问题后，不得不将万达13个文旅项目打包卖给融创。华谊难兄难弟，实景娱乐板块也在2018年开始下滑。相比之下，上海迪士尼以551.4亿美元的营收在第一个财年就实现盈利。

2021年，万众期待的北京环球影城开园即成爆款，国庆期间更是以一己之力，让整个通州都晚睡了三个小时；上海迪士尼也迎来5周年，一手打造的四字女星玲娜贝尔，问世即顶流。

“南迪北环”神仙打架，而想做中国迪士尼的华谊和万达的文旅小镇，销声敛迹。

为什么赢不了

作为有5000多年璀璨文化的文明大国，我们有西游宇宙、封神榜世界、山海经文化、功夫传承等等，这些文化烙印足以影响每一代中国人，如果这些文化IP住进同一个乐园，我还去什么环球影城？孙悟空和小哪吒不香吗？其实，就连环球影城二期都在规划引入孙悟空的IP，但是作为悟空的故乡，为什么中国做不出来像环球影城、迪士尼这样有庞大号召力的中华主题乐园。

IPIPIP，重要的事情说三遍。

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一年兴、两年旺、三年平、四年下、五年关，这是中国很多主题乐园的命运。其实从他们的进化过程中，我们能发现中国很多主题乐园都是先有乐园，再有主题，为了有IP而造IP。

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一年兴、两年旺、三年平、四年下、五年关，这是中国很多主题乐园的命运。其实从他们的进化过程中，我们能发现中国很多主题乐园都是先有乐园，再有主题，为了有IP而造IP，设计一些卡通形象，以简单粗暴的方式将乐园包装成“伪童话世界”，缺乏将文化主题转化为体验的主题化能力。

大家比较熟悉的迪士尼，它运营IP的方式是“养成系”。和种树一样，先从文学、动漫开始培育，再扩展到电影，然后用流媒体进行扩散，创造出周边、游戏、服装等衍生品，最后再建造出主题乐园，形成一个闭环。相较于迪士尼，虽然环球影城自身的IP较少，但是它舍得花钱去收购一些大IP，比如变形金刚、哈利波特等。

在强有力的IP闭环下，不仅能吸引游客入园，还能拉动“二次消费”。

以迪士尼为例，它的收入来源由四部分组成，第一部分为电影票房、订阅费收入；第二部分是通过电影光盘、DVD、原生专辑获得收入；第三部分才到主题公园、度假区等体验收入；而与IP相关的各类衍生品的售卖为第四部分收入。

在整体收入体系中，迪士尼的门票收入只占总收入的两成多，而本土主题公园由于缺乏知名IP的加持，二次消费后劲不足，门票收入普遍占到七成以上。例如，作为国内少数拥有知名IP企业之一的华强方特，虽然拥有全民皆知的“熊出没”IP，但没有借此打造出IP爆款，拉动二次消费，门票收入依然占比很大。

依靠地产思维，做不出迪士尼。

除了IP，中国本土乐园另一个比较顽固的毛病就是一脑袋的地产思维。在早期，不少地方政府为了招商引资，为了主题乐园能够建设在当地，给房地产企业非常优惠的土地政策，这些企业在低价拿到地后先造乐园，等乐园建起后，就开始炒高乐园周边的地价和房价，推出住宅和酒店等产业，摊平主题乐园的成本。这种急功近利的思维影响了整个中国主题乐园行业。2018年，国家不得不出手干预，出台了《关于规范主题乐园建设发展的指导意见》，指出一定要防范假乐园真地产的项目。

在这种项目中，最典型的代表就是万达。

当年，王老板还在盘算主题公园的生意时，就算过一笔账。他说，迪士尼的建造、维护和管理成本是万达的20倍，因此在运营方面，万达主题乐园会比迪士尼更加游刃有余。

万达是否游刃有余，我们不得而知，但迪士尼烧钱，是真的。上海迪士尼项目总投资约340亿，也就是说，一个上海迪士尼抵得上8.5个上海欢乐谷。而北京环球影城三期总投资高达1000亿元，总投资额能修半截京沪高铁。

迪士尼创始人华特·迪士尼说过，迪士尼永远不可能建完。

就连亏了十年的巴黎迪士尼也要继续投钱，2018年，迪士尼就宣布要投资20亿欧元来扩建。多年来，迪士尼乐园一直在死磕“三三制”的制度，每年淘汰三分之一的硬件设施，新建三分之一的新概念项目，让乐园常去常新。

迪士尼这种对建造和管理近乎偏执的投入，在王健林眼里都是成本。比起精雕细琢，慢慢地去培育乐园本身的长期营业能力，王老板们更关心自己是否能够波动当地产资本的算盘。能打着旅游旗号来赚地产的钱，才是他们最想做的事情，至于是建造公主的城堡，还是挖一个熊大熊二的树洞，好像都没那么重要。

也有人认为，中国的主题乐园在技术上不如环球影城，尖端制造业与国外存在差距。但其实，在环球影城、迪士尼的建造中，不乏中国建造团队的身影，基建狂魔的title可不是白来的。

技术与制造不够精细的根本，还是资本不愿多花钱而已。

本土乐园如何走自己的路

难道中国一个好的乐园都没有吗？当然有。

主打野生动物园和亲子活动的广州长隆欢乐世界深受家庭游客的欢迎，在去哪儿网上的复购率达到9.24、北京欢乐谷拥有亚洲独有的飞行式过山车“水晶神翼”和亚洲最长的悬挂式过山车“雪域金翅”，对于过山车爱好者们而言有极大的吸引力……这些做得好的本土乐园，让我们看到了那些趋势？

趋势一：主题多元化。

在休闲旅游方面，消费者偏好是多样的，影视IP不是唯一的创意选择，自然、传统文化、游戏IP也都适用于主题乐园。北京环球影城今年就与腾讯互动娱乐达成合作，未来，天涯明月刀、QQ飞车等腾讯游戏IP有可能会出现在环球影城中。本土乐园也可以拓展思维，将游戏、文学应用在乐园中。

趋势二：营造沉浸感。

如今在技术的加持下，人们对于氛围有着越来越高的要求，沉浸式体验成为了不少游客的游玩目的。以排队为例，相比于国内乐园枯燥的排队过程，迪士尼在细节设置方面更胜一筹。比如，在飞跃地平线排队时，室内天花板通过灯光效应营造出星空，消费者抬头就是满天的繁星，在不同的转角，还会有二维码，让大家根据天文知识抢答，很好的提升了游客体验感。本土乐园也可以通过技术打造沉浸的氛围，以及通过人偶或工作人员与游客的互动，增强现场体验感，让游客获得精神上的愉悦。

趋势三：区域特色化。

打造主题乐园要因地制宜，找准地方特色定位，以资源为基础，提升主题乐园的差异化竞争优势。例如襄阳华侨城奇幻度假区融合襄阳在地文化、非遗文化、神话传说等多元文化；即将面世的四川天府乐高乐园也计划留出专门的大熊猫特色区域，展示民族特色。本土乐园首先要立住乐园文化，扎根本土，服务本土，才能历久弥新，成为国人心中的国民顶流乐园。

趋势四：抓住家庭场景。

主题公园的核心产品是消费者对“主题场景氛围”的体验，与自然风光、文物古迹等自然、人文景区相比，在满足一家三代人的偏好、旅程、游玩时长、出游时机决策等方面具有明显的优势。其体验感的项目更适合家庭成员互动和情感交流，“具有科普教育意义的自然体验类主题乐园”和“能够营造快乐氛围、促进家庭情感的主题公园”也将成为未来乐园的重要趋势。

IP固然重要，但主题乐园背后考验的更是运营功力与乐园文化。

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大浪淘沙，精品才是长久发展之道，未来，中国主题公园要摒弃地产商的思维，不能像王老板一样仅关注“量”上的规模，还要注重“质”的竞争。

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迪士尼和环球影城已经入驻，乐高乐园也蓄势待发，国内主题公园的竞争势必更加激烈。然而，大浪淘沙，精品才是长久发展之道，未来，中国主题公园要摒弃地产商的思维，不能像王老板一样仅关注“量”上的规模，还要注重“质”的竞争。