行业洞察中国普洱茶能否跑出中国茶叶行业的新立顿

19世纪中叶，随着英国发展到了最强盛的时代，从中国及印度大量进口茶叶，喝茶的风俗也逐渐从上流社会普及到了普通劳动人民中，立顿品牌的创始人——托马斯·立顿把目光放在了当时最为暴利的红茶生意上。

托马斯·立顿通过将进货来的红茶按统一标准称重包装标价，直接售卖给客户，免去了客户当场称重的时间，除此之外，托马斯·立顿使用拼配的手段将来自不同产地的红茶混合在一起，制成混合型红茶，进一步提升了产品的标准化。托马斯还在著名红茶产区锡兰岛投资茶园、建设茶厂，并引入制茶机器来降低生产红茶的成本，并成功以锡兰岛为基础，将立顿品牌的茶叶卖向全球。1992年，立顿品牌进入中国市场后，一度占据了中国袋泡茶市场的最大份额。

虽然中国是茶叶的第一生产大国，但是由于上游生产茶叶未能实现规模化，长期停留在极度分散的市场格局中，相比于全球第一大茶叶品牌英国立顿，中国茶叶尚未有能与立顿竞争的品牌。普洱茶与白酒相似，具备较高的投资收藏价值，近年来更是不断涌现一大批品牌茶叶，中国普洱茶能否跑出中国茶叶行业的新「立顿」？

普洱茶叶的分类

普洱茶是由地理保护范围之内的云南大叶种茶树所产的茶叶晒干后，经过特定加工工艺制成的茶叶，茶叶汤色呈橙黄色，香气持久，滋味醇厚。研究表明普洱茶具备多种药理学健康功能，包括减肥、促进消化、心血管健康、抗氧化、糖尿病的预防等。

根据加工工艺的不同，普洱茶大体可以分为生茶和熟茶两个类别。

熟茶是指经过微生物发酵的精制茶叶，而生茶则是没有经过发酵的茶叶制品。从外观上看，熟茶颜色暗红，生茶颜色暗绿，熟茶经过发酵后口感温和，入口有回甘，而生茶苦涩感较重，茶香味道浓郁。由于熟茶比生茶多一道发酵工序，因此在相同原材料的前提下，熟茶往往较贵。

根据茶树的不同，普洱茶的价值也各有不同，普洱茶可以分为古树茶、野放茶和台地茶。

古树茶是指从树龄超过100年的的古茶树上采摘的茶叶，野放茶则是由未经人工培育的野生茶树上采摘的，台地茶则是由人工培育的茶园中采摘出来的茶叶制成，这些茶树的树龄更短，营养不及古茶树。古茶树由于早年间云南当地居民的砍伐，现存的古茶树已经相当稀少，因此价格远高于野放茶和台地茶。

按照产地划分，普洱茶也大致可以分为三个等级，其中产自老班章、冰岛和昔归三个村寨的茶叶最贵，古茶树的采购价格可以达到上万元每公斤，其次是产自著名山区布朗山、南糯山和景迈山等的茶叶，最后是产自临沧市、普洱市和西双版纳自治区三大名产区茶叶。

普洱茶与红茶和绿茶不同，在适合的干燥、避光环境下，普洱茶存放时间越久越香，往往没有保质日期，这也是普洱茶具备投资收藏价值的重要基础，近年来存放时间超过五十年的普洱茶常在拍卖会上拍出上百万的高价，吸引了众多投资收藏者的目光。

中国普洱茶市场规模

中国普洱茶市场从2016年的94亿元增长至2021年的185亿元，复合年均增长率为14.5、预计2026年市场规模将达311亿元，复合年均增长率为10.9、其中生茶占比更高，市场规模从2016年的72亿元增长至2021年的135亿元，复合年均增长率为13.4、熟茶占比较低，从2016年的22亿元增长到2021年50亿元，复合年均增长率为17.8

中国普洱茶市场规模，2016-2026E来源：沙利文分析

普洱茶产业链

普洱茶产业链主要分为三个部分，上游是原材料供应商，中游为茶叶加工厂或品牌厂商，下游则是销售渠道。

原材料供应商主要包含毛茶和其他辅料如陈皮的供应商，上游的毛茶供应商主要包括茶农、茶叶种植园以及茶叶合作社，其中茶叶合作社是由数个茶叶种植园结合在一起，统一对采摘的新鲜茶叶进行初制加工，最后一起售卖给中游的茶叶加工厂。其中新鲜茶叶可以由茶叶合作社的初制所加工制成毛茶，也可以由中游的茶叶加工厂进行加工。由于茶叶合作社往往产量高，销售规模大，因此议价能力往往较强。

中游的茶叶加工厂或品牌厂商会采购茶叶种植园或者合作社的新鲜茶叶或者经过初制加工的毛茶来进行生产，在工厂对毛茶进行一系列的精制加工后，再包装成成茶，最终流向下游销售渠道。由于产自古茶树的优质普洱茶茶叶往往产量有限，因此普洱茶加工厂往往会通过与上游的种植园和合作社建立长期合作关系，以获得优质茶叶的优先采购权。除此之外，加工厂或品牌厂商也会通过自行投资茶叶种植基地来保证自己的原料供应。

下游的销售渠道包括线下经销门店、品牌自营店、商超、烟酒店、线上电商平台。与其他茶叶销售渠道类似，普洱茶的销售也以经销商渠道为主，目前随着电商平台的渗透，各普洱茶品牌也都在线上通过直营店的形式销售。

中国茶叶市场规模

随着疫情逐渐得以控制，中国茶叶行业市场消费信心逐渐回笼，2020年底中国大概有150万家茶叶公司，中国茶叶行业市场规模从2016年的3,518亿元增长至2021年的5,221亿元，复合年均增长率为8.2、预计2026年市场将增长至7,330亿元，复合年均增长率为7.0

茶叶行业按照产品类型可分为茶叶制品、现制茶饮以及即饮茶，其中茶叶制品占比最高，从2016年的2,148亿元增长到2021年的3,049亿元，现制茶饮增长最快，从2016年的635亿元增长到2021年的1,334亿元，复合年均增长率为16、即饮茶占比最小，增长也最缓慢，从2016年的735亿元增长到2021年838亿元，复合年均增长率为2.7

中国茶叶市场规模，2016-2026E

中国茶叶市场规模，2016-2026E来源：沙利文分析

中国茶叶市场驱动因素

逐渐觉醒的健康意识

经历新冠疫情后，人们对于生命的脆弱有了更深层次的认知，健康意识逐渐觉醒。而多篇研究报告指出，茶叶含有多种有效的抗氧化剂，以及钾、锰、镁和钙等矿物质，普洱茶可以降血脂和减肥，乌龙茶对预防高胆固醇水平和2型糖尿病有效。因此，随着健康意识的提高和消费群体的扩大，对茶的需求将得到提升。

社媒与电商平台的推广

社交媒体与电商平台为中国的茶叶市场打开了新的增长空间，社交媒体不仅进一步提升了现有茶叶爱好者对茶叶的认知程度，还吸引了很多之前对茶叶比较陌生的年轻人加入到饮茶的中国传统文化中来。另外，便捷的电商平台也让茶叶的流通购买更加容易。

技术革新与标准化生产

茶叶行业的技术革新大大提升了产品质量控制的能力，生产过程中的标准化流程让茶叶的产品质量得以长期保持一致。在中国茶叶行业过往的历史过程中，由于生产商极为分散，各自的生产过程难以统一，且由于每年份的茶叶滋味各有不同，难以实现产品的质量标准化，目前各大茶厂通过茶叶拼配技术，几乎可以实现出品质量的一致性，极大保证了产业的标准化。

利好政策

中国政府持续出台了茶叶行业的财政补贴政策，另外在云南省，地方政府更是将茶叶行业作为扶贫攻坚战的主要产业，通过指导当地贫困人口种植茶树以脱离贫困。政策的支持也是中国茶叶行业的一大驱动力。

中国茶叶未来发展趋势

线上渠道的迁移

目前茶叶的主要销售渠道依然是线下的经销商门店，随着中国茶叶品牌在电商平台上的布局逐渐完善，通过直营的方式直接向消费者售卖，不仅可以减少经销商环节，提升利润率，更能通过电商平台摆脱地域限制，扩大销售范围。

新式茶饮的发展

随着消费者对茶饮多样化的需求提升，新式茶饮未来将持续推出多样化的产品。其中像喜茶、奈雪的茶等品牌多使用真茶作为茶饮的茶底，同时也推出了茶包供消费者选购，间接促进了消费者对于中国传统茶叶的认知和喜爱。除此之外，中式茶饮店如茶里、茶二等也逐渐进入消费者视线，这类以纯茶为主要产品的线下门店打破了人们对于传统茶叶门店的认知，让更多年轻消费者接触到茶叶文化，进一步促进了茶叶的消费。

立顿成功道路为中国茶叶企业带来的启示

1）产品标准化是扩大市场份额的重要基础

回望立顿的品牌发展历程，立顿通过规模化生产以及拼配技术来保证其茶叶产品品质的标准化，彼时英国茶叶品牌众多，其中不乏川宁、福南梅森等知名品牌，立顿能够迅速上量的主要原因之一就是其保证了出产产品质量的稳定性。

茶叶产品由于产地、年份、气候以及加工工艺的不同，每一批次的产品之间味道都有明显差异，这也是茶叶行业长期难以实现标准化生产的重要原因，通过拼配技术和标准化生产流程，可以最大程度保证产品的一致性。

目前国内各大普洱茶茶厂也都采用了这一技术，通过拼配不同年份、产区的普洱茶叶来达成几乎一致的普洱茶口味，逐渐解决了中国普洱茶长期以来难以标化生产的问题。

2）规模生产以降低生产成本

目前中国的普洱茶行业因为普洱茶产地限制，价值较贵的古茶树和野茶树往往种植在较为偏远的山区，普洱茶厂通常采购当地的种植园或者合作社产出的毛茶，而上游的茶叶种植园，尤其是古茶树和野生茶树，受限于其稀缺性，往往难以实现规模化生产以降低成本，极大限制了市场的发展。

目前国内的茶厂品牌也逐渐在投资建设自己的普洱茶茶叶种植园以期扩大生产规模，降低生产成本，但受限于时间原因，多为人工培育的仅几十年树龄的台地茶树。

3）面向大众的品牌市场营销

与中国其他类型的茶叶类似，目前的普洱茶市场营销过于强调产地优势来炒作高价茶叶，而忽略品牌自身，消费者多听说过老板章、冰岛或昔归等名产区的普洱茶，但往往很难感知品牌。另外，普洱茶品牌在进行营销时也多强调自己茶叶的稀缺性，而忽略了大众消费市场。大多数普洱茶厂也有人工种植的台地茶叶产品，但由于市场营销的引导，名产区古树茶叶一度被炒出天价，导致消费级的台地茶往往难以获得消费者的信任，普洱茶的大众消费级市场仍然需要大量市场教育，毕竟高端普洱茶能够支撑的仅仅是一小部分市场。

综合来看，中国的普洱茶行业目前已经有一些品牌为大众所知，如市占率较高的大益茶等，且从投资建设茶叶基地、标准化生产来看，目前头部的普洱茶品牌都在不断吸取经验。

除去最开始普洱茶以炒作高价出圈之外，许多品牌也逐渐意识到开发大众消费级产品的重要性，如近年来比较火爆的青柑普洱，将青柑与普洱茶结合在一起，入口甘醇、香甜，有独特的花香味和陈香味，价格适中，非常适合入门级的普洱茶消费者。

普洱茶相较于中国的整个茶叶行业来讲，市场集中度更高，也更有可能最先跑出属于中国自己的茶叶品牌，民间炒作普洱茶收藏价值也许是一张打开普洱茶品类知名度的门票，但真正面向大众的品牌塑造，仍需要普洱茶厂商继续努力。