利润超百亿的剑网3无法复制，的IP运营范本

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三文娱

【三文娱“游戏IP观察系列”，将对国内外知名游戏进行分析或访谈，解读它们的IP运营之道，如何成为IP，或者怎样与其他IP协同共振。

本文为第一期，本期IP：《剑网3》】

前不久，西山居《剑网3》第十一次举行了周年庆。

这次是在成都欢乐谷，线下仅3天就带动超6万人到场，全平台直播观众近千万。

在现场和社交网络上，三文娱都深切感受到粉丝们对这个IP的热爱：

《剑网3》所建造的虚拟“江湖”带给他们的，有探索中国武侠世界的乐趣，也有与同好结伴而行的感动。

财务表现，同样佐证着《剑网3》的人气。

西山居所属的金山软件，在最新发布的2023半年报提到，上半年网游及其他业务收入同比增长18、增长主要由于《剑网3》持续更新及优化用户体验而收益显著增长。

2月份的西山居年会表彰则显示，《剑网3》团队实现累计利润100亿、月活300万、超出预期50?成绩。

这些成绩，是2004年临危受命接手研发、2009年游戏忐忑上线时的《剑网3》核心团队没有想到过的，但他们做到了。

他们是怎么做到的？

《剑网3》“成功”的意外与必然

我们尝试从游戏产品和IP运营两个层面，拆解《剑网3》的成功。

回顾过往14年，《剑网3》游戏本身的经验与缺憾太多，不是一两篇文章能展开，这里仅做简述。

在周年庆的媒体采访中，《剑网3》系列制作人郭炜炜如此概括产品“保鲜”关键点：

第一，团队首先要有爱，《剑网3》很多研发与运营人员本身就是资深玩家。

第二，西山居每年在《剑网3》的资源投入都极高，有大量利润都反哺在游戏研发和技术突破上。

第三，保持对先进技术/事物的渴求，敢于试错，“如果怕失败，或者说投入就一定要有怎样的结果，其实很多东西是做不成的”。

我们不难发现，这套“成功学”，在当下的ACGN市场很难被成功复制。它的基础是西山居长年累月投入海量人力物力财力，得以在技术、美术和IP运营上持续迭代输出，满足玩家需求。

比如，每年上线?个新的门派职业，4-6个资料片，一场周年庆盛典，同人活动赛事、各种公益和文化联动，等等。

然而，这款游戏在上线前差点惨遭腰斩，上线之初成绩平平。如果用现在的立项思路或者评审标准，《剑网3》团队的很多做法甚至项目本身都会被砍掉。

所幸，他们成功找到了游戏本体破局的路径，又打造出国产武侠网游中最具活力以及最和谐的用户生态和同人文化，图文、音乐、视频等衍生内容频频破圈，终于成就了《剑网3》的14年长线运营。

《剑网3》IP长青的三大原因

西山居大剑网3系列发行制作人蒋安琪，从游戏产品与IP运营结合的角度，向三文娱分享了她和团队对于14年长青的复盘。

第一是产品的稀缺，《剑网3》上线时的中国网游市场，缺少高品质的中国风产品，盛行的是《传奇》与《魔兽世界》。

《魔兽世界》刚出世的时候，以摧枯拉朽的品质和开放世界震撼了全球的游戏玩家，但也有很多人不能适应它的画风。

高品质的国风《剑网3》，在当时少有对手和竞品。

第二，时间收费模式非常关键。

《剑网3》是一款按时间收费的网游，用户在18级之后可以购买月卡，包月60元，或者点卡，1小时0.45元。

也就是说，许多“免费游戏”中的一发648抽卡充值，相当于《剑网3》玩家一年的花销。

这奠定了《剑网3》产品的设计逻辑，比如公平的付费模式，不影响平衡性的外装，丰富多样的游戏玩法，等等。

它也影响着玩家群体的特征。

蒋安琪回顾道，时间收费游戏的玩家，更在意丰富的游戏玩法和用户社交体验，他们会认为用钱碾压努力、操作和付出是“非常不公的”。

正是这帮愿意为游戏体验付费的玩家，为产品提出无数意见和建议，进行图文和音视频等二次创作，积极安利更多朋友，甚至用700多万票让郭炜炜登上某年微博年度热点人物评选第一。

第三点，是《剑网3》与用户的关系，包括和谐友爱的用户生态，超有爱的同人和KOL，以及系列化沉浸式周年庆等线上线下的结合形式。

本文接下来，对第三点加以展开讨论。

“养成系”IP与“有爱”团队

某种程度上，《剑网3》是一个“养成系”的IP，它的玩家和粉丝与游戏和衍生一起成长。

2009年这款游戏刚上线时，只有5个门派（粉丝简称老五门），最高等级50级，玩家很快就会消耗完内容。

而且，2005年中国开始涌现大量“免费”网游，让市场环境比《剑网3》2004年立项研发时更为严峻。

还好中国足够大，按时间收费的《剑网3》，凭借国风文化和扎实的基础品质，吸引到一批基础盘玩家。

与当前市场上不少系统性“催熟”同人文化的二游不同，《剑网3》的IP生态，是自下而上、相互奔赴而生成的。

2009年，网游公司普遍对IP理解不深。

《剑网3》运营团队，也是在与玩家的互动中积累和不断进步。他们见证了互联网自媒体时代的兴起，与同是2009年上线的微博、B站等平台一起成长。

由于占据国风武侠网游赛道红利，《剑网3》十四年运营中没有做很多广告投放、明星代言、买量等常规打法，更多是坚持在积累改进产品、提升品牌口碑与运营服务，与玩家共创共生。

《剑网3》团队一直认为，这个游戏最珍贵的财富，就是拥有一群充满正能量的玩家。

从天鸽台风众筹帮助白蕉镇鱼塘恢复生产，到山西水灾资助受损文物古建筑修复；从红山动物园认养12只野生动物，到八一献礼抗战老兵守护他们的不屈记忆，从保护西双版纳雨林亚洲象栖息地，到鄂尔多斯沙漠致敬科学家点沙成土，还有连续七年的爱心捐书活动等等…

《剑网3》的有爱玩家，在游戏世界里扮演着扶危救难的侠士角色；在现实世界中，也以自己的方式，延续着“侠义精神”。

在《剑网3》的研运过程中，一直以玩家的诉求为核心，持续的优化游戏：

核心团队都是深度游戏玩家，积极参与用户生态，第一时间了解玩家们的喜好和需求；同时从论坛到自媒体到直播到线下，通过各种形式和方法积极和玩家交流。

在这种远超行业频率和标准的深度互动中，他们更加深度了解用户，也让用户更了解这个IP背后甚至是游戏行业的故事。

在创作时，官方力求贴近用户，比如拉着郭炜炜等主创开创了“逗比艺术家”系列短剧，与玩家无缝沟通，深受喜爱。

《剑网3》游戏产品更是随时关注着各种的用户故事，把许多玩家故事做成了游戏的NPC，让善意传递。

IP运营的关键

让三文娱略感意外的是，虽然国产网游与IP相关的许多打法由《剑网3》首创，但它的运营团队至今也没有纯粹只以KPI和ROI计算的相关考量。

这来源于他们对自己用户和生态的深度理解，以及对玩家诉求的尊重。

他们并非没有章法，十四年运营中总结了许多应该做和不该做的事情。

比如在10年前，《剑网3》就

在中国游戏圈第一个开创了人设化的自媒体矩阵运营，仅微博平台就有@剑网3官方微博、@剑网3有爱同人秀、@剑网3客户服务等蓝V，对应官博君、同人娘等有血有肉的矩阵人设，基于运营人员的真实游戏经历和性格特征等，用讲故事的方式塑造“活着的”官方账号。

通过人设化和矩阵化，账号之间可以各司其职，互为补充，官方也与玩家可以更好的深度互动。

KPI的“非绝对化”和多面手的运营人才发展策略，可以使得当时负责《剑网3》的自媒体运营人员能够基于自媒体平台特色和用户需求，去创作玩家喜欢的创意内容、链接外部品牌IP、洽谈品牌合作、推进线下活动，等等，便于抓住每一个窗口和风口，不让所谓部门壁垒去抹杀任何的可能性。

自媒体之外的例子还有很多，比如粤剧、音乐、动画番剧等，这些难以量化ROI的衍生内容形态，《剑网3》也坚持在投入——因为他们认定这是好的东西，是玩家们喜欢的。

不以ROI为唯一准绳，并不意味着盲目冒进，需要对用户趋势有精细分析和把握。

比如无数游戏想要模仿借鉴的《剑网3》同人文化，最初是用户自发创作，官方团队敏锐发觉到，并且迅速调整运营策略，提供舞台，优化规则，加大扶持，一起共创。

如官方推出的音乐企划《写给玩家的歌》，将玩家群体中的动人故事，创作改编为一个个充满“人情味”的音乐及视频作品。

蒋安琪总结道，发展同人文化的关键，不是砸钱找KOL“定制”。

首先IP本体很重要，内容要有底蕴、有故事、有人设，同时也要有恰当的留白和不断推陈出新，还有在生态运营上的多年精心呵护培养。

要真正把玩家和创作者当成朋友，IP的同人才有空间长久发展，才能正向自循环并且与本体一起共创和成长。

《剑网3》树立的同人文化模板或者说范式，已经成为许多新游戏IP的标配，团队自己则仍在继续演化。

比如每年一届持续超过10年的同人大赛，已经成为圈内盛典，如今从年度赛事革新为“剑网3创作无疆计划”。

《剑网3》运营团队发现，随着时代的变化，同人圈层也在发展，人们的喜好越来越细分和多元化，越来越多的年轻人愿意表达自己。

这时候就需要降低门槛，让更多人加入，同人要有头部、中腰部创作者，也要鼓励大量刚入圈的玩家。

今年的“剑网3创作无疆计划”，分为月度创作豪杰、全年不间断赛事活动和精品内容创作扶持三大部分，争取更全面，多维度地促进同人发展。

《剑网3》周年庆，是中国游戏行业第一个单游戏IP主题的线下周年庆典。

虽然漫展之类的线下场景非常多，《剑网3》也有参加BilibiliWorld、ChinaJoy等展会，但运营团队发现，玩家们还是需要一个主场。

因此，《剑网3》运营团队就坚持为粉丝定制了周年庆，结合沉浸体验和仪式感。

从四周年开始，《剑网3》周年庆每年一届，即便2017年“天鸽”台风侵袭破坏了原定的珠海大剧院会场，团队还是坚持在西山居办公楼举行了虽然简陋但也温馨的八周年嘉年华。

《剑网3》十四周年庆的核心，主要分为外场嘉年华和内场发布会。

外场是持续三天的成都欢乐谷《剑网3》嘉年华活动，根据IP特?进?布置和搭建，设置18、派游园式互动，将游戏中各?特?彩蛋搬到线下，打造一场沉浸感线下体验。

内场则是在欢乐?华侨城?剧院举?的品牌发布会。

除了郭炜炜等主创开启新品预约（PC+移动端互通的《剑网3》旗舰版）、发布新的门派和资料片、宣布新的IP联动和公益活动等，还有杨丽萍孔雀舞团与《剑网3》共创的定制舞蹈、《剑网3》主题川剧表演，以及让许多观众泪目的交响乐、配音秀、歌曲秀等保留节目。

在《剑网3》十四周年庆的会场，三文娱目睹了门派巡游时人潮涌动、乐队演出时千人跟唱、互动环节玩家争相上台念出欢乐“骚话”，还有许多成家立业的人带着儿女一起出cos…

在微博、B站和抖音等平台，我们也看到玩家们分享现场体验，或复制粘贴造梗玩梗，或日常例行要求立字据，同时让旗舰版新品48小时内达成官网百万预约…

用玩家们调侃的话来说，是“剑网3能活十四年，在座的都有责任”。

对于《剑网3》玩家和运营团队，周年庆都成为一个非常重要的年度约定。

《剑网3》与西山居的未来：立足于游戏的文创公司

在过去的采访中，郭炜炜曾经表示，要先成为漫威那样的公司，然后是迪士尼。

如今，在游戏行业极度内卷、降本增效大势所趋的当下，《剑网3》团队依然坚持认为西山居是一家立足于游戏的文创公司。

《剑网3》的音乐、动画番剧、线下活动、联名授权、文旅合作等，都在稳步推进中。他们坚信这个IP有无限可能。

这种信心，源自团队对《剑网3》的热爱，相信可以再投入去做十年二十年；源自游戏产品本体在玩家数量和营收上的成绩，有足够的资源支撑他们不必急功近利，而是可以做长期主义的事情。

同时，《剑网3》的信心也来自他们十四年来不断积累和演化的IP方法论。

蒋安琪回忆道，当初的《剑网3》团队并不知道如何打造IP，只是单纯觉得还可以做更多和更好的东西，可以和玩家更长久地相伴走下去。

和玩家并肩走过的十四年，让运营团队完全能够感同身受，真诚对待IP生态中的KOL和玩家，可以更为敏锐地发现用户需求与推广切入点，也更能抓住核心用户所在的交流和创作平台着重发展。

经过多年探索，《剑网3》有了评估各领域做IP衍生或者品牌拓展的判断标准：

首先，团队要足够了解产品，对可能的拓展空间与形式有一定预期；

其次，要足够了解用户，他们接受什么、喜好什么，是团队进行所有品牌布局和策略运作的出发点；

再次，任何游戏之外的内容，它们本身的品质在自己的细分领域里是不是能打，在核心用户群和受众里的口碑能不能保障，也非常重要，否则对于IP来说是消耗而不是建设。

比如西山居和广东省粤剧院合作的《剑网3》主题粤剧《决战天策府》，被称为全球首款游戏跨界非遗的完整戏剧作品。

这个合作，不是游戏公司作为“金主”出资定制的营销广告，而是结合了《剑网3》对传统文化的尊重和创新传达，以及传统戏曲对与时俱进和观众后继有人的期许。

双方从联合立项策划到编创彩排再到最终演出，经历了多年打磨，克服重重困难挑战，最终成功面世，成为跨文化行业研究案例，甚至创造过中国戏曲界年度票房冠军的纪录。

《剑网3》的音乐专辑，今年已经出到第四张。

西山居是迄今为止中国唯一一家售卖专辑的游戏公司，其中第一张实体专辑《剑歌江湖》销量超过130万张，几张数字专辑一经面世也都能登上各大音乐平台畅销榜首。

三文娱了解到，《剑网3》音乐未来还将开启新的线下体验旅程。

《剑网3》的动画番剧《侠肝义胆沈剑心》，也是经历千辛万难，如今在B站评分9.9，单季播放量过亿，第三季下卷即将播出。

《剑网3》的种种做法，与买量产品和一些大手笔催熟同人生态的游戏相比，账面上可以说是“花小钱”，但他们投入更多的是时间、精力，以及感情。

这种坚持，对团队的耐心和定力都有很高的要求。

对于未来，蒋安琪认为，不同的公司风格各有差异，不同的IP路线也是千差万别，他们要走的是自己的道，而这条路上，期待有更多志同道合者同行。

“敬来时路，敬同归人！”

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