为什么产品经理需要文创素养

产品经理，一个1927年就在宝洁出现的职业，在近年越来越火热。英年早逝的乔布斯把这个词引入视野，厚积薄发的张小龙让这个词为更多人所熟知。

产品经理，一个领导和管理跨职能团队，深刻理解用户需求，开发产品，并对产品进行全周期管理的人。在许多草根中小企业里，老板直接兼任了产品经理的职责。

产品经理，是离CEO最近的职位，是战略的推行者。好的产品经理知道战略是什么，能够让产品匹配战略，是战略落地的保证。

是的，产品经理很关键，但他和文创有啥关系啊？

首先，作为一个产品经理，专业素养是必须的。这个“专业”不是指学历和知识，而是对人性深刻理解的智慧。理解人性是判断需求的前提。识别各个层面人群的需求，屏蔽虚假的需求，圈定能满足的需求，执行有商业价值的需求。

美学素养是进阶要求。“天下皆知美之为美，斯恶已。”美是人类永恒的追求，不知道何为美，就不知何为丑，就很难做出好产品。

文创素养则是更高的要求。如果说专业素养只是初窥门径，而美学素养是登堂入室，那么文创素养就是鬼斧神工了。文创不仅仅要美，更要直达人心，引发共鸣。

乔布斯曾言：“苹果之所以能与人们产生共鸣，是因为在我们的创新中深藏着一种人文精神。”苹果的产品，乍看之下与文创毫无关系，无非是科技和审美的结合，但实际上是硅谷精英文化/理想主义的实物呈现。

1997年，重回苹果的乔布斯推出了《Applethinkdifferent》广告——Thinkdifferent，具有独立思想，抛弃世俗眼光，不甘碌碌无为，为追求理想不懈努力，想要改变世界。iMac、iPod和iPhone在最初就是为这群人量身定制的产品，除了科技诉求和美学诉求外，还包含着他们的文化和精神诉求，看到第一代iPhone就像看到在硅谷踽踽独行的自己。

就文创而言，产品经理大致可分为两类，一类是带有明显文创导向的，一类是可以不带有明显文创导向的。我们发现，愈是红海的市场，文创就愈有其必要性，文创素养对产品经理来说就愈是重要。技术创新越是无能为力，文创的作用则越是凸显。

个中缘由，并不深奥。但凡是蓝海市场，无论是由科技创新突破所构建的，或是其它特殊壁垒所导致，只需要在技术与功能上领先同行竞争对手，就可以获得超额利润。而长远来说，蓝海终会变成红海，在这个世界上，红海始终占据主要位置。这就必然要求企业在战略落地时，需要一个科创与文创兼备的产品经理（团队）。这个团队，可称为，战略与战术的结合。

白酒行业——江小白

白酒市场早已杀成一片血海。2016年来，我国白酒销量持续下滑，从巅峰时1200万吨降至今日的700多万吨，与此同时行业集中度逐渐走高，全国性名酒的渠道持续下沉，中小白酒企业“出不去，守不住”。论口味，比不上名酒；论名气，群众不认可；论利润，远远不如。在这种困境中，江小白却逆势上扬，2019年营收近30亿元，从0到30亿，只用了八年。

江小白的成功，一不靠口味，虽然自称轻口味高粱酒，但并不好喝。

二不靠历史，没有千年酒窖，也没有巴拿马金奖。

三是不能完全归结于定位。①小瓶白酒，江小白出现之前就有，最典型的就是二锅头，十年过去了，二锅头还是二锅头，江小白却成了“年轻人最喜欢的白酒品牌”。②年轻人的酒多了去了，那些风起云涌但是又没有大成的鸡尾酒和果酒就是前车之鉴，例如锐澳鸡尾酒。

江小白的脱颖而出更多在于产品的文创化，在于文创引发的人性共鸣。

“高举一杯人间烟火！”

“你看到的风景，是我们一起走过的曾经。”

“走过一些弯路，也好过原地踏步。”

“别人总是炫耀他们的成功，那又怎样还是做好自己吧！”

“说多了都是泪，说多了都是罪。”

与年轻打工人共情，记录他们的喜怒哀乐，让白酒里有生活，而不仅仅是生意。

今天的江小白对标的不只是白酒行业，而是更宽泛的饮品类别。在当下这个供远大于求的饮品市场，不是我喝什么白酒，不是我喝什么酒，而是我想/该喝什么？

玩具行业——泡泡玛特

我国从九十年代开始就是世界最大玩具生产国，但是一个知名玩具IP都没有，芭比娃娃和变形金刚是美国的，乐高积木是丹麦的，高达是日本的。广东的电动和塑料玩具、浙江的木制玩具、江苏的毛绒玩具，空有产量，既不大又不强。国内玩具行业最大的上市公司奥飞娱乐近三年营收不断下滑，从2017年高点36亿降至27亿，奥迪双钻，不再是我的伙伴。与此对比鲜明的是，国内玩具市场规模过去十年不断扩大，蒸蒸日上的玩具市场和水深火热的玩具厂商之间形成了滑稽的矛盾。

玩具市场，总体上来看是供大于求，但好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，低端重复的产品泛滥，有趣的产品却远满足不了需要。玩具市场，说到底是IP先行的市场，特别需要文创的赋能。

泡泡玛特，一个2010年才成立的玩具公司，在万马齐喑中吼出时代的新声，2019年营收16.8亿，是2017年的10倍。76%的消费者在18~35岁之间。

泡泡玛特不只成在“美”，潮玩二十年前就有了，90后上小学时Bearbrick（下图中的熊）就出现了，但是在泡泡玛特之前，不管在国内还是国际，潮玩并没有如此大的声势。

▲日本潮玩Bearbrick在2001年8月已推出

泡泡玛特的盲盒，把“赌”引入了潮流玩具市场。赌早已不仅仅是一种模式，对于年轻群体来说，它更是一种文化。85年之后出生的青年对于多种多样的“赌”是毫不陌生的。从90年代后期的小浣熊水浒卡片，到21世纪初的游戏王卡片，再到后来的三国杀，全部要抽卡赌概率；近十年来的游戏，赌船抽卡抽角色抽皮肤，层出不穷；甚至有人形容80后”炒股、“90后”炒币、“00后”炒鞋、“10后”炒盲盒。赌出风采，赌出水平，赌出优雅。

科幻作家道格拉斯曾提出科技三定律：“所有在我出生之前发明出来的东西都是理所当然的；所有在我15–35岁之间发明的东西注定是要改变世界的；所有在我35岁之后的发明都是反人类的。”对于年轻群体，“赌”，理所当然，没有赌甚至还缺点味儿。

泡泡玛特将“IP(美)”和“赌”放在了一起，另辟蹊径，做年轻女性群体的赌池（75%客户为女性），成为一匹黑马。类似的“IP+赌”的男性赌池早已在网游领域出现，近年的例子就是《Fate/GrandOrder》（2015年上线的抽卡手游，五年营收40亿美元，男性比例70%）。

不管将来是一路高歌还是昙花一现，泡泡玛特的故事都已给中国玩具厂商们一个当头棒喝——原来玩具还能这样子做。

文旅地产行业——告庄/阿那亚

从观光旅游，到休闲旅游，再到深度体验旅游，文旅行业一直是在红海中开拓蓝海，蓝海又变为红海的过程。某些房地产老板做旅游，挂羊头卖狗肉，最后做成“鬼城”，甚至有人总结出文旅项目的十种死法。一哄而上，最后一哄而散。

告庄西双景，一个2009年在西双版纳奠基的文旅地产项目，占地1200亩，分为十二个主题客栈群，每个主题寨都包含居住、商业和度假功能区。2018年年营业收入高达55亿元（文化类占比94.2%），年接待人次近千万。在一片同质化的文旅小镇中异军突起，成为湄公河上的明珠。

告庄西双景的成功离不开对天地人各种需求的精妙判断，离不开企业家的韧性和坚守，也离不开对文创的多年追求。已成功运营六年的金三角最大规模、最具特色的夜市“湄公河·星光夜市”，一年三十余场的民俗体验活动，影视演艺基地的建设……养姑娘而不是卖猪仔，持续运营而不是销售至上，扎扎实实搞文创而不是概念噱头。让每一个游客都体验到，哦，原来傣族是这样的。

如果说西南边陲的告庄是“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，那位于北戴河岸边的阿那亚就是“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”。

2013年，阿那亚是一个即将烂尾的楼盘；2015年，孤独图书馆在网上爆红；到了2019年，阿那亚房价2.5万起，而一路之隔的荣盛健康谷房价仅一万。仅仅四年，从烂尾楼到度假胜地，90%老带新，年销售额30亿，年服务收入5亿。

阿那亚，深刻洞察了北京中产对聚光灯的隐隐渴求，让压抑的他们在这个离天安门三百公里的海边成为生活的主角。人生可以更美，是在阿那亚更美，而不是在皇城根下更美。阿那亚将需求用文创的方式进行高逼格的表达，构造文化的共振力场，最终达成商业上的变现。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”这个打开慢生活的地产项目反而发展得最快，对于某些只求快的人无疑是一种讽刺。

产品经理，负责战略在产品上落地，负责整个产品的生命周期。

多一分对文化的理解，少一分对人性的误判。

多一分文创思维，少一分会计思维。

多一分共情，少一分冷漠。

快时代要学会慢，焦虑的时代要学会优雅，逐利的时代要学会文创。

作者：王立宇