夜经济不是消费新模式

来源：领途新消费

作者：Landes

夜经济又双叒叕上热搜了。

在疫情得到有效控制的当下，国内市场活力逐渐恢复，再加上“小摊经济”和“刺激内需”的政策背景下，夜经济开始扮演着越来越重要的角色。夜经济消费模式开始延伸到实体零售各个环节，给人一种新赛道铺展开来的感觉。

从政策层面来看，国家大力促进夜经济发展。去年国务院先后出台了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》、《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出活跃夜间商业，大力发展夜间文旅经济的指导方案。

截止到2020年10月1日，国内共出台夜经济相关政策197项，其中有82项直接以夜间经济命名。

各地城市紧随其后，开始不断探索夜经济。例如，北京故宫600年来首开夜场，大型灯光秀吸引大量游客；上海黄浦江轮船夜游吸引海量中外游客；西安大唐不夜城融合文创产品、乐队驻唱、花车夜游等项目，刷爆社交媒体。

人间烟火气，最抚凡人心，经过了新冠的肆虐，在有效控制疫情后，全国各地的夜经济数据都迎来了爆发式反弹和增长。

据美团统计，2020年9月，各地夜间消费较2月疫情最严重时暴涨439.4、较2019年同期上升37.2、其中超过2019年同期水平的城市超过九成。

01｜夜经济自古有之，本是刚需

小贩沿街叫卖，游客络绎不绝，赏玩夜景灯火，品尝当地小吃，是刻在国人骨子里的烟火气。唐朝杜荀鹤就曾写下“夜市卖菱藕，春船载绮罗”。宋代临安大街小巷鳞次节比，早市、夜市“买卖昼夜不绝”，南宋吴自牧的《梦粱录》记载，临安夜市十分热闹，衣帽扇帐、盆景花卉、鲜鱼猪羊、糕点蜜饯、时令果品，应有尽有。

当然也不是所有人都喜欢夜生活，比如有些网友就会说“还不如早点回家洗洗睡”。事实上，白天压力越大，越需要夜的温柔。

尤其是在快节奏的现代社会，经历了一天的繁忙工作，大家急需一顿美食、一场电影、一次夜游、一场沙龙来给疲惫的身心充电。

去年“五一”假期结束后，微信和美团联合发布了《“五一”夜经济数据》，报告显示，5月1日至5月3日21时至次日2时，全国微信支付餐饮线下支付金额环比增长447、003C/b\u003E。疫情常态化之后，夜经济不仅成为了居民生活中的刚需，也成为了刺激消费的时代担当。

但夜经济近一年来的爆发增长并不完全依赖于报复性消费，早在疫情发生前，夜经济的战斗力就已经非常强了。腾讯与瞭望智库联合发布的《2019中国城市夜经济影响力报告》表明，中国60?消费发生在夜间，大型商场18-22时的销售额占比超过全天销售额50?2018年，国内夜间餐饮消费较上年增长47、重庆2/3以上的餐饮营业额来自夜间经济，广州服务业产值有55、自夜间经济。

02｜夜经济升级，势在必行

从大方向来看，新中国的夜间经济主要经历了三个发展阶段：

第一阶段

是改革开放初期各地涌现的“夜市”，主要提供餐饮、服饰等相对单一服务；

第二阶段

是酒吧、KTV、歌舞厅等产业的本土化和规模化；

第三阶段

是近十年来，随着城镇化加速推进和居民消费水平提高，夜经济逐级发展为“吃住行游购娱”为一体的综合服务消费体验。

夜经济一方面往商业综合体、夜经济集聚区、夜地标方向发展，另一方面也开始根据区域特色发展出了餐饮+观演、购物+休闲、社交+健康等不同产业混搭的方向发展，但同质化问题也随之而来，网友们开始疯狂吐槽各地的文化节大同小异。据此，根据城市个性，打造夜间经济IP成为了必然选择，例如南京的鼓楼系列，济南的船游泉城等。但是，数据表明建立在吃喝上的玩法，已经越来越行不通了。

夜经济本来最大的消费群体是本地人，但由于大部分的夜间经济都建立在餐饮、购物、游船、灯光等，文化、演绎、康养类寥寥，致使本地消费者流失，成为外地游客聚集地。以重庆为例，早在2014年，当地政府就开始大力发展夜市经济，解放碑、洪崖洞、江北九街、南滨路成为夜间打卡地标，但实际操作中，其中的“不夜九街”在2019年日均人流量约4万人次，节假日超过6万人次，其中

60?上为游客。

并且，由于旅游人群年龄结构变化，年轻人占比升高，对比35岁以上有钱的中老年人，年轻人消费热情明显下降，也更不爱充卡交智商税，光靠吃喝和配合吃喝的玩乐，已经很难再打动有更多消费欲求的年轻人。

与此同时，实践中也发现，并不是所有的城市都可以靠夜经济实现增长。

2017年《第一财经周刊》对国内337个城市夜生活指数进行统计，其中东北三省36个城市只有4个挤进前100名，29个城市在200名以后，排名最靠前的沈阳在33位，其次哈尔滨在66位，吉林白城甚至垫底榜单。

此外，2020年6月，美团研究院调查结果显示，员工人数5人及以下小店的占比为89.4、年营业收入少于50万元的小店占比达88.7、这些中小商家像毛细血管一样扎根于城市的各个角落，为夜经济提供中最终端的服务。但是

这些小店也普遍存在着散、小、弱、差的特征，无论是营销能力还是获客能力都比较弱。

如何借着夜经济的政策红利实现发展，如何为当地居民提供多元化的服务同时彰显一方风土人情，如何融合小店经济和夜经济，都需要城市管理者的深入思考。

03｜夜经济，不应止步于吸引游客

和互联网一起长大的年轻人，越来越习以为常景点的宣传手段，对于“网红打卡地”越来越不屑一顾。饮食之外加点儿“文采”，成为了吸引相对更加拥有文化自信的年轻一代的最常见套路。

北京顺义祥云小镇额外增加“酒文化”活动，上海五五购物节演艺大世界推出快闪活动，九曲桥前毛猛达、沈荣海表演起滑稽戏……越来越多的城市开始尝试夜间经济向多元化、差异化、特色化方向发展。

首先是积极推动文化与夜经济场景融合。

在夜经济中注入科技、文化、艺术等元素，更加注重内容和体验，同时将食游购娱体展演融合，营造浸入式文化体验，兼顾市井文化、高档文化、新型文化、传统文化，为本地及外地游客提供更优质的消费体验。

以大唐不夜城为例，以盛唐文化为背景，除了浓郁唐代风格的建筑，还有西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆等文化场馆，以及唐代代表性事件的文化雕塑。与此同时，还汇集了创意表演、歌手驻唱、网红经典。游客在这里不仅能够依靠技术手段感受极致的盛唐文化和视觉盛宴，还能社交、购物、娱乐，让年轻人在游乐之余体验大唐文化。对于本地和外地的游客来说，大唐不夜城已经成为西安夜游的必去之地。

其次是打造优质的夜间旅游项目。

鼓励和支持博物馆、科技馆、展览馆、美术馆、音乐厅通过延长营业时间、组织开展特展或主题活动，来发展优质的夜间旅游项目，能够起到非常不错的引流作用。

例如伦敦自然博物馆LifeintheDark特展、杭州印象西湖实景演出、大型歌舞《宋城千古情》、重庆两江夜游、西双版纳“澜沧江湄公河之夜”等夜间旅游体验项目，这些具有当地特色的旅游项目对本地和外地游客吸引力都非常大。通过优质夜间旅游项目引流，为夜经济赋能，非常适合于具有文化底蕴的城市。

最后是引导夜间体育消费新风尚。

随着近几年大家对竞技运动关注度的持续升温，在具备条件的公园增设体育健身设施和运动场地，成为了很多城市的新选择。建立体育旅游休闲基地，满足本地居民特别是年轻人的体育消费需求，不仅能够丰富体育健身和体育竞赛表演市场，还能带动区域人气，起到不错的引流效果。

除了体育运动，电子竞技也深受年轻人喜爱，很多城市也尝试了将电子竞技与夜经济结合。以山东为例，2020年下半年，依靠CF百城联赛，在全省17市相继举办135场比赛，吸引了全省范围近千只队伍、近万名选手参与。依靠参赛者和受众的双重吸引力，百城联赛成为了山东夜经济在电竞领域的代表活动。

随着夜经济的发展，国内夜经济也已经从夜市、演艺、景区为主的“老三样”中逐渐脱离，向多元化方向发展。夜经济的场景也逐渐呈现出大小并存的局面，节庆活动、文化场馆、商业街区凭借自身优势成为居民日常生活中的一部分。而随着文化自信的建立，书店、古镇、乡村将逐渐加入到夜经济的行业，为居民带来心灵文化上的滋养。

对于城市来说，夜经济既是机遇也是挑战。

夜间交通工具是否完备和通畅，文旅色带的大巴、船只是否安全，等等挑战随之而来，这些都是夜经济的支点，但如果做的不好，那便是夜经济的堵点。

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