生鲜电商们赔惨了我却在直播间赚了3倍

作者|谢璇

编辑|房煜

图片来源|摄图网

“疫情期间，跟钱没有关系……啥也甭问，你就在家等着。希望大家理解一点哦，真挺不容易的，整天不睡觉就给大家配货，搁家等着，长春加油吧。”

吉林疫情骤起，长春市更是迎来了自2020年疫情暴发以来，最大规模的社区封闭，物流几乎中断。大V“于洋樱桃”对自己的粉丝们喊话，希望他们能耐心等一等堵在路上的包裹。

以宣传精品水果为主要内容的“于洋樱桃”，在快手上拥有21万粉丝。疫情前的销量可达3千斤，日销售额在10万元左右。但随着疫情的快速蔓延，“于洋樱桃”的主理人于洋不得不改变销售策略。

疫情前从大连订的80万斤沃柑到货了，仓库里还有大量的车厘子、西瓜、柑橘，这些精品水果无法抗住长时间的仓储，物流中断不仅意味着销售中断，更有可能带来严重的损失。为了尽快消化这部分库存压力，于洋抓住省内少部分的物流通路，从快手和社区团购两个渠道，快速低价出货。

面对长春市区内的车辆管控，他们雇佣拿到临时车证的货车，挨家挨户的送货上门。一车1万斤，3-5天就能卖掉一车的货。

一顿操作下来，几十万吨的库存清得差不多了，盈亏打了个平手，快手小店里的货，也几乎全部下架了。

于洋预计，这波疫情的影响，至少要持续到6月。每天为了社区团购的统计发货连轴转，快手短视频的更新频率都下降了很多。

都说疫情推动了农副产品电商的快速成长，但疫情也阻断了物流通路，无法承受长期仓储，无法彻底标准化，产品有着极强的季节性，迭代缓慢……与其他产品在电商平台里拼杀得刺刀见红相比，水果、蔬菜、海鲜、茶叶等农副产品的电商之路，仍然在跌跌撞撞中摸索。

即便如此，仍然没能阻挡买卖双方的热情。《2022中国农产品电商发展报告》中称，2021年我国农产品物流额首次达到5万亿元。

市场的火热之下，有人欢喜有人忧。一边是，80?生鲜电商平台存在亏损；另一边，辛巴等头部主播在舆论的风口浪尖上起起伏伏；在众多大品牌的背后，却是大批中小卖家涌入其中，直播带货，业务翻番。

一悲一喜的背后，更深层的原因，实际上是从业者对于垂直品类的供应链把控能力，以及对客户喜好的理解和洞察。

对于农副产品这个非标准化的复杂产品来说，线下产品线上化并不是真正的阻碍，对产品和供应链的理解和把握，才是核心的生存技能。

线上卖水果：痛并快乐着

从跟着家里人做水果批发，到专注于樱桃这一单品的批发零售，于洋做了17、8年的水果生意。从批发市场的小门店起步，他的线下网点一度覆盖了长春周边各类大小超市的水果供应。

4年前，一个同样做水果批发的朋友跟于洋提起，网上直播卖水果效果挺好的，一天能赚两三百块。“他要是一天能挣两三百，我就能赚两三千”，他撸起袖子就开干了。

那时候，直播的概念还是个新鲜玩意，整个批发市场里都没有人真正做过，最初的直播间里，往往只有三两个人观看。“你看不看我，我都照样播，然后寻找问题，寻找一切办法，上升期都费劲，熬过去就好了。”

做了一段之后，于洋发现，线上的用户明显比线下的客户要更难伺候。有点损坏或者大小不一，就要求退换货，只能选择免费补发。

并且，季节以及物流质量直接决定了果品的质量。2022年春节前进货的一批樱桃，就因为运输过程中温度太低，导致1/4的樱桃被冻坏。这些冻坏的车厘子虽然表面还是硬，但咬上一口就会发现变质。由此，导致了总价达100万元的货物出现了赔付问题。

农副产品的线上销售，就是在这样的信任中，痛并快乐着。

于洋坦言，“普通消费者都不好糊弄，有人觉得黑的好，有人觉得甜的好，还有人觉得硬的好，我们就只能争取做到每个樱桃都又黑又硬又甜，还得水分足，还要好看没有明显的瑕疵，没别的办法。时间越长，老顾客越多；老顾客越多，就只能保证品质的稳定和足够低的价格，要不然，客户就会流失。”

可即便这样，于洋还是喜欢卖水果，“天生就亲近这个东西，我就喜欢这个行业，蔬菜都不行。我就觉得卖水果有乐趣、好玩、有意思。”

从两三人的直播间到日销量100万

“哎，老铁们好啊，我现在是在南糯山的古茶园。古茶树已经发芽了，基本上一两天就可以采了。今天下过雨哈，不适合采茶，因为水汽比较大，做出茶来品质不好。等明天如果放晴的话，这些茶树慢慢就可以采了……想喝真正的生态好茶，一定要关注我，我带大家走遍西双版纳的名山名寨。”

凤庆县香竹菁3200年的茶树王、布朗山的古茶园、勐海南糯山半坡老寨茶园、景迈山原生态古茶园、普洱茶之王老班章有长得和脸一样大的古树大叶……在“虎记老郭-普洱茶”的视频里，一半时间在做茶叶知识科普，一半时间则是看遍了云南深山密林中的古老茶园。

作为拥有24.8万粉丝的快手大号，“虎记老郭-普洱茶”的直播间销售额已突破千万。

老郭第一次接触直播，是2017年。“那时直播还是个新鲜事物，有时直播间里只有零星的几个人，我不知道说啥，大家也都是小白。但看别人也都是这样，就无所谓了。”

这种新鲜尝试持续到了2020年，随着疫情的突袭，原本的茶馆采购、代工贴牌等渠道都受到了不同程度影响，直播成为了重要的销售途径。老郭也跟随这股潮流，正式入驻了快手。

也正是凭借早期的试水经验，帮助他度过了最初的冷启动期。

随着线上渠道的开拓，老郭的整体业务量已经提升了三倍，线上销售额也占到了整体销量的70

“对传统产品来说，互联网是个很好的契机，可以把自己近20年的行业积累都释放出来。”

为了跟上不断变化的消费潮流，团队根据消费者的需求和互联网的时效性，每月不间断的推出新品，一年更新频率可达200款左右。

一方面，针对当下市场上对白茶和红茶的追捧，老郭跟供应商一起，边生产，边实验，利用来自云南原生态茶园的普洱茶原料，做出普洱白茶、普洱红茶等新产品。适应潮流的同时，也逐步引导消费者加深对云南普洱茶的理解和喜好。

另一方面，则是从包装上下手。早年从事包装印刷工作的经验，使得产品在包装上更具多样化，满足更多消费者需求。

同时，茶叶的产品形态也要时换时新。根据消费者不同使用场景下的需求，老郭团队研发了便捷装、小块装、小袋装、2g和5g的试用装，丰富的产品形态适应着消费者不同场景下的需求。

如何解决非标品的线上化难题？

3月29日，快手科技发布了2021年四季度及全年业绩，其中，快手电商的业务规模达到了6800亿元。过去一年中，共有数十亿个商品订单通过快手发往全国各地，农产品订单有近5.6亿个。

此外，快手创始人兼首席执行官程一笑还提出了“信任指数”的概念，明确商家的信任指数在未来将决定流量的分配。“信任指数”涵盖商品质量、服务品质、主播态度、产品体验、售后保障和社会评价等方面的80多个动态评估指标。

而对于于洋和老郭这样的农副产品电商从业者来说，“信任”不仅意味着流量，更是他们业务得以运转的根本。

以茶叶这种非标产品为例，对于老郭来说，教会用户如何鉴别、品尝茶叶，是整个销售流程中最重要，也是最繁琐的环节。

有人喜欢甜味，有人对香味敏感，有人偏好烘焙的口感，每个人的味觉和触觉灵敏度都截然不同。此外，即便是产自同一家茶园，不同的年景、气候、雨水、光照都会让茶叶的口味产生差异变化。

因此每年老郭都必须要亲自前往茶园试喝，亲自闻一闻茶叶的香气，品一品茶汤的口感，凭着十几年喝茶的经验，挑选出最符合自身定位，切合用户喜好的原料。这对茶叶品牌创始人的选品能力，提出了极高的要求。

做好了选品还不够，持续的进行理念传播则更加重要。以“云南原生态健康茶”为核心理念，老郭的直播间经常可以吸引几千，甚至上万人次的观看，每天晚上8:30到12:00，日复一日，从不间断。

从原料选择到消费者教育，一系列极具特质的操作，极大的提高了品牌的用户粘性，一方面，极具个人风格的产品定位，吸引了一批有着相似爱好的用户；另一方面，每一种茶叶的口感都需要一定的适应期，当这些用户习惯了一种茶叶的口感，其更换茶叶品牌的试错成本也会更高。这都从一定程度上增加了用户的品牌粘性，也正是因此，老郭的产品复购率达到了70?上。

在老郭看来，茶叶这一品类有着不同于其他产品的特殊性。作为一种有着很强精神属性的、非刚需型消费品，大部分茶叶品牌很难做大。“这么多人喝茶，我们只要能服务好固定的一批忠实客户，就能够生存下来。”

卖水果和卖茶叶，看似是两个不同的行当，但是都是普通人生活中常见的消费元素。如果没有直播，于洋和老郭也许都还是过去那个自己，在当地小有名气有不错的收入。但是他们的线上试水，不仅让自己多了一个对冲疫情的手段，也让更多和他们一样的小卖家，看到了新的空间。