什么是商业综合体的动线设计

图/文：姜汁小队长

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关于商业综合体的动线设计，以前也在一个问题下回过，一直忘记放在专栏里，因为是很久以前做的，所以某些观点已经有点落后了，各位择善选优，在下抛砖引玉咯~

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前3篇……当然写的更早了……

第四季准备来说说动线的奥义！

我们将从上面几个方面为大家详细讲解，动线是什么，动线的作用、原则、规则、类型以及案例，你说奥义？奥义什么的不就是了解基础不断实践吗……是的，没有奥义，唯手熟尔，看，圆回来！

首先动线是什么？

其实都是动线对吧，或者说是动线和数据互相作用的结果。

当然，有同学也会说，商业所谓设计先行，这些东西我们都接触不到，都是设计院、咨询公司的的事情啊，但是，旁观者清当局者迷，当我们把我们以往工作中的经验结构化和体系化之后，你会发现其实很多时候你都在使用动线和数据的概念在解决问题了！

换句话而言，我们把上面的问题变成关键词，不外乎这么几个，好逛、顾客流向、购物引导、商业空间的价值体现以及明确的主题，总结一下，一个拥有好动线的商业体一定是好逛的，不会迷路的，累的时候有休息区，疲的时候有亮点等等

同时能清晰的分散顾客，让不同需求的人能够更加清晰得到所需，能够使人愉悦、舒适的走遍商场的每个角落的动线，就是好动线。

动线一样有标准答案式的解释叫——动态流线

具体一点动线就是：人在室内外移动脚印连成的线，是大中小商业组织的构建连线，是商业建筑里的大小血管。

动线的种类有很多种划分的方式，这里主要讲两种划分方式，以空间关系可以分成水平动线和垂直动线，按主次关系可以划分为主动线、次动线。具体点还可以算上辅助动线，这里我们就不细说了。

空间关系↓

首先看空间关系，还记得我们之前的那个问题吗，为什么大多数新的购物中心都是弧形的，为了没有死角对吧，但很多购物中心都不是弧形，夹角居多啊，锐角意味着动线的死角，这个时候我们就需要水平动线——电梯，往往我们谈及动线很容易忽略垂直动线，忽略电梯的位置，所造成的后果就是主动线重叠，人流无法分散。

主次关系↓

主次关系呢，其实很好划分，主动线宽啊，走的人多啊，次动线人少嘛，主要用来连接主动线什么的。但这里要和大家强调的是，主动线如果非常明确，那么次动线的数量就必须减少，因为而对承租商户而言，门口客流和与销售成正比，最大限度的将引导客流经过竟可能多的店铺又不会将距离拉长，才能达到最佳效果。

我们再说一个概念，叫动线回环度：，我们一般分为可达性回环度和可见性回环度，可

达性回环度=一次能走完的最长回路长度/平面总动线长度×100?003C/b\u003E，动线回环度越高，理论上动线就越优秀，因为我们的目的是让顾客能够不走回头路，而过多的次动线影响回环度。

但是，如引导合理，次动线同样能提高购物体验，而且在

实际的动线设计中还要考虑到可见性、中庭、挑空设计等因素。

动线的作用↓

总结为三点

1、让每一寸营运空间发挥最大价值，让商业价值平均化，无死角；

2、良好的购物环境和客户体验，减少顾客的疲惫感，无行走障碍；

3、充分的商业展示及商品展示，实现品牌的曝光度。

我们先看第一点↓

让每一寸营运空间发挥最大价值

让商业价值平均化，无死角，在任何的商业项目里，不同位置铺面价值当然不同，但是如果站在招商的角度，却并不意味着我们要以租金为导向进行铺面落位，我们要考虑主力店次主力店等等，而站在营运的角度，放大亮点，让亮点带动整个商业体、品牌的价值提升，当商户的利益最大化的时候，才能体现商业的价值。所以我们经常听人说，“我们有亮点”怎么怎么样，但是用动线去将亮点扩大，让商业价值平均才是王道！

第二点↓

第二点，良好的购物环境和客户体验

这年头，不提体验都不好意思出去和人说话，那客户体验是什么，一句话就能总结：

“关注顾客的整个消费流程，而并非只关注交易过程！”

大家可能都知道一种或多种刷客流的方法，什么拉一米线线控制客流数据啊，什么故意搞个美陈啊等等，大家觉得这样的做法对吗？

这样的做法曾经是对的，在城市缺乏购物中心，只有少量百货，电商还没那么全民化的时候。所以我们更要关注顾客是怎么经过店铺的，关注顾客真实的购物体验。

关于行走障碍，万达大家都去过，我们可以发现万达的中庭挑空位置，如果过大，那么他们一定会将整个挑空分成两个部分（二层以上），中间留一个过道，为什么，我们之前说过可见性动线回环度的概念，可以看见但是走的路长，这个就是行走障碍，所以他们做出一个过道。

就像上面这幅图，先不说动线回路的事情，我们去旅游的时候都遇过吧，一口进一口出，好歹都要宰你一刀——店铺多，店铺的人流量基本等同于商场人流量，反正你必须走完我规定的路线，但这样的客户体验是怎么样的？显而易见的逛完一定再也不想再来一遍。而且，如果顾客的目的性很强一样要走完整个线路，而且一定不会想走回头路。

当然，这样的方式并非一无是处，答案还恰恰相反，只要我能解决“累”“单调”这两个问题，这样的动线（我们后面会说到叫流水式），恰恰是最有效优质的动线，比如宜家。

具体一点，在商场或购物中心顾客所体验是以下三点：

环境氛围、产品组合以及商品本身。

环境氛围，环境具体化了是美陈、DP点，氛围具体了就是秩序感和个性化的结合。独特的指示牌和标识，不同颜色的区域划分，不同主题的美称方案，都将为秩序感和个性化代言。我们自己的商场是否可以通过上面的方式优化动线或者节点呢？提炼产品或者产品组合的特质，将特质放大，将区域划分……

很多商场会根据消费者的兴趣爱好、教育背景、社会角色等多方面将购物中心进行划分，细分出与之对应的主题鲜明的多元空间。比如泰国的Terminal21购物中心，不同楼层不同区域都有与之对应的国家主题，比如成都大悦城，上海大悦城都以不同街景美陈形成动线节点，即可引导客户又能将客户的最实际的位置感。

第三点↓

比如这样的一个店↑

变成了这样

第三点，充分的商业展示及商品展示

如果脱离这一点，那么我们会看到的也许就是一个挂满了吊旗、各种地贴、立牌、美陈，不要忘记，我们做的所有东西都是为了卖东西，中庭的挑空是为了让顾客看到上层的品牌，特色是为了让顾客不迷路，美陈是为了引导顾客继续走，一切都是为了动线上的品牌，顺便说一点，就是品牌的气质必须符合你的整体展陈。

美陈吊旗是为了店铺和商品服务的

动线设计原则

三个基本原则：可见性、可达性、识别性。

可见性需要良好而有效，可达性便捷易达，识别性容易识别记忆。鉴于前面已经有了很多例子给到大家，下面给大家一些已有的定义。↓

前面我们已经介绍了上海大悦城的图，现在我们换个方向，我们从营销活动的角度给大家两幅图，按照可见、可达、易识别三个原则，我们来做点小的不负责任的分析。这两幅图其实都是在商场营销上做的不错的两个场子，如果按照大家觉得那个活动好，为什么？

所以，如果按照我们说的这三个原则，第一幅图的活动成为了一楼所有铺面的敌人，可见性不在了，可达性也不在了，诚然，2米的围挡，有神秘感有稀缺性，但如果能够降低部分围挡的高度，其实达到效果一样，也能更好的助益商家。

最后给几个动线设计须知，了解就行

动线设计的规则↓

上面讲的其实都是由很多的行业前辈从无数倒闭商场提取出的经验，当然，他们也提取了一些基本的规则，动线设计的规则有哪些呢？

（当然，在动线设计初期还要考虑比如：商业定位、业态；地块、规模、消费行为习惯、商家的铺位分割、消防疏散的规范要求等等）

规则1

第一点，前面也有说到：圆角优于钝角，钝角优于锐角，锐角优于……

圆角意味着更加平缓而无意的去改变顾客的行进路线和观感，以及更长的动线。

钝角会出现一个视觉缓冲区，如无特别设置（包括主力店、美陈等），将无法引导顾客，形成隐形死角，容易让顾客疲惫，动线相对较短

锐角刚才也说了，基本不能出现，从生物学、进化论、玄学等多角度看，都不应该出现。

规则2

第二点，以曲直结合的方式避免单调，减轻顾客疲惫感

首先看第一幅图，应该说10年前基本上所有的商场都长是这样，线条干净，整洁大方，最大限度利用空间，去增加店铺数量，从动线角度来看，这种四平八稳的结构其实是单调而缺少变化的，同时店铺的展示效果也无法体现出来。大家再思考一下，如果单纯的换成一个圆形，效果会好吗？其实也是一样的，也许我能看到最多数量的店铺，但是却影响了我对这里的好奇和期待。

所以现在的购物中心一定是曲直结合的，就像这样，我们就可以看到他们其实就是很标准的曲直结合形式，后面会给到大家他们的平面图，曲线和段直线的结合提升商业价值，并且，我们可以看到在照片的拍照位置甚至，除了这个环线上的店铺以外，还可以看到上下两层的部分铺面。

OK,用最直接的方式我们尝试一下，假设这里是一个商场的平面，中间那三个就是商场挑空的区域，最简单的方式当然就是周围四四方方的放一圈铺面，然后稍微改变下铺面的大小以及进深，基本就是这样。

而我们看到的人流动线基本就是这样的，似乎也没有什么太大的问题。

接下来，同样的平层面积，我们尝试用曲直结合的形式划分下铺面，也就是尽量用圆角和钝角来组成铺面，线条柔和了，商铺的利用率也更高，在不考虑垂直动线的前提下基本上所有商铺价值感都差不多，站在招商的角度，似乎每个位置我都能找到相应的亮点。

规则3

动线长度适宜，功能分区明确，有序有趣

现在我们看图说话，第一幅图，万达第三代的金街，万达是商业营运的标杆，但是他们也是在不停犯错改错的过程。

也和大家聊一下，万达的几代产品，第一代是盒子式的纯商业单店，第二代是组合式盒子的纯商业，第三代是盒子+街区+高层，第四代更偏向于旅游和文娱，比如西双版纳万达。

第三代的标志就是万达金街，但事实是这个就是个典型的失败案例，全国的各地的金街基本上是做一条死一条，几个失败点，第一金街是万达回笼资金的渠道，因为这里是除了公寓和写字楼唯一卖的商业，商业地产的第一个规则就是要自持，以保证运营公司的掌控力，掌控不了意味着商铺招商不能做到有序，营销方式不能做到有趣，同时这也是违背动线原理的超长街区，过长的动线、为了保证效果的，清一色一拖二铺面，被限制的业态，单调的“特色”，高售价低回报……单纯分析，切勿跨省……怕。

特别提出过长动线这一点来说，人逛街疲惫的极限，或者说顾客可以接受的长度是280米，当然，这里采样的大多数可能是女同志，男同志一般听到逛街就疲惫了，而多数商业地产的设置是每100米设置休闲区区或景观，但这样的传统设置正在逐步在改变，100米还是太长，有的购物中心甚至20-30米就会有这样的设置，所以我们作为营运者，其实最重要的还是懂得换位，懂得代入。

功能区分明确怎么理解，其实这里最好的例子还是万达，因为万达广场基本都是一个模式，然后全国复制，他们的购物中心一般就两个中庭，叫金庭和银庭，基本所有的大型活动都会在金庭，比如什么明星见面会之类，而银庭会作为

SP（salespromotion/PR-Publicrelation）活动的主要阵地，当然也会有小活动，所以这样的明确划分能够给顾客最佳的位置感，同时，因为金庭的位置更靠内，所以也能更好的吸引客流。这些就成就了万达内街的长盛不衰。

关于

有序有趣，想想我们之前看到的上海大悦城的案例已经很具体，但是更多的商场存在的是有趣无序，或者是有序无趣，很多商场基本都是这样有活动的时候有趣无序，没活动的时候有序无趣，这副效果图里可以看见地板和天花板都有一样的元素，当然，我们并不能去直接参与商场的基础设计，但一些装饰元素就可以做到，比如主题活动的主题颜色等等。

动线的类型↓

都在图上了啊~

依然看图~

最后，尝试分析下下面几个平面图的优劣吧~

主要看我画的线，具体~自悟~

宜家的，动线虽然很流水，但他通过了不断的场景转换避免了疲惫感~

淘宝和亚马逊的对比，上面的线条是视觉浏览的惯性，按照这个惯性，淘宝其实比亚马逊科学很多……

图/文：姜汁小队长-Jwz

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