商业综合体相对论，构建新模式成就新引擎

一、城市空间及商业功能演变历程

城市功能的复合发展不是简单的功能堆砌，而是各类功能在城市系统中有机排列，相互衔接及影响。1933年起草的《雅典宪章》，提出了功能主义的城市规划思想，将城市中的诸多活动划分为居住、工作、游憩、交通四大基本类型，并提出在这个四大功能的位置和面积方面，做平衡布置，建立联系的交通网格。

城市空间组团图

古罗马城市地图

随着工业化进程的不断发展，城市经济、文化水平的不断提高，极大提升了人们的生活水平。科技的发展加强了全世界人民的沟通和交流，丰富原有的价值观，而价值观多样化使得人们渴望更加丰富和多样的需求。只有各种功能的集中和复合才能满足人们多样化需求的提升，因此需求多样性也推动城市功能和商业功能的复合。但当前城市游憩作为传统购物中心的形式，其发展出现过度标准化，无法满足城市在下一阶段发展需求。后疫情时代的商业发展，亟需抓住消费反弹的流量红利，同时还需要融合文化需求、休闲需求、娱乐需求等功能从而带来新的刺激，实现商业重生。开发具备特色和目的性消费场景以及全时段全客群多维度的体验模式，形成独特的地域标签，引入能充分带动客流量的商业体验性业态，将商业综合体的业态进行重新定义和解读是本文亟待解决之路。

二、“相对论”定义

当前所有商业综合体的业态构成，按其核心引流能力业态的不同，可分为三大类型：

传统零售+X模式

：常见于以零售交易为主的传统购物中心，其中X模式为传统零售以外的餐饮、书店、儿童乐园、电影院、KTV等，可稳定吸引购物及休闲消费客流。

传统零售+Y模式

：在交通及产业等发展驱动之下，以依托交通枢纽及产业聚集的TOD综合体、会展中心、产业园等，其“非商业”部分暨Y模式担当着重要的引流功能。

传统零售+Z模式

：以休闲娱乐为核心驱动力，以娱乐产业引领，拥有独立稀缺品牌IP属性的多元业态体验式商业集群，Z模式是休闲体验活动为主、以交通为核的商业项目，可独立于X、Y模式以外个性发展，可驱动大规模的目的性体验消费客流，其呈现载体如体验型购物中心、影视主题乐园、运动冒险乐园、海洋主题公园等。

商业综合体相对论

距离远、流量要求高的商业项目通常呈现出传统零售+X+Y+Z的全复合模式。全复合模式可形成超级Z模式，可聚集全部城市游憩功能，并且融入文化及体验元素，实现高客流驱动，适用于距离偏远、驱动流量要求高和开发运营强难度的商业项目。

三、“相对论”应用策略

商业综合体中驱动型Z模式业态在消费类业态所占比例与距市中心的距离成正比，距离市区越远越需要高比例的Z模式业态对项目进行支撑。

非零售与驱动型业态占比

Y及Z模式功能共同增强提升客流：强化客流来源Y模式综合体功能以及客流驱动Z模式业态，聚焦休闲娱乐功能，通过主题休闲娱乐产业规模化，可形成较强规模客群导流效应。

如针对以机场临空区为代表的城郊高客流量的目的地，可采用以下策略：

（1）“明确客流来源功能”

发展Y模式下的交通枢纽、酒店、办公、会展等综合体功能可充分转化商业消费客流，确定2-3个核心客流来源的功能载体。

（2）“强化核心驱动功能”

构建以Z模式主题性娱乐业态为核心驱动力的多元业态体验式商业集群，把传统业态融入到“体验”业态中，加大休闲娱乐功能及配套商业面积，打造具体项目如主题乐园（如水上、冰雪乐园等）、沉浸式主题运动娱乐空间等，从而聚合成超级Z模式下的一站式消费目的地，进一步带动客流量提升。

四、代表案例

1、在核心区位，如何结合在地文化，打造短途旅游沉浸式项目形成亮点？

曼谷暹罗天地ICONSIAM

综合体复合功能驱动：项目距离曼谷市中心5km，为集合文化娱乐空间、特色餐饮、多元零售、奢华酒店等丰富业态于一体的国际性综合体。

水主题及手工艺的在地文化沉浸体验：建筑空间内部，从小品与灯光设计方面应用本土传统文化元素，营造出泰国传统的“水上集市”氛围。RiverBangkokMuseum（河流文化博物馆）以及TrueIconHall（剧场及会议中心）作为主力导入流量。创意设计和手工艺品中心ICONCRAFT，将布艺、陶艺、银艺等手作体验业态及传统工业文化融入零售商业场景。

曼谷暹罗天地ICONSIAM图片来源：官网

ICONSIAM就是由浓厚的在地文化映射活动，把最具泰国地域特色的文化体验元素水上市集融入购物中心，具有唯一性和特色性，对于文化承载有显著的带动。

2、如何打造强IP主题娱乐目的地，实现高客流驱动？

Americandreammall

娱乐+重奢功能双驱动：该项目位于纽约西部，距离曼哈顿城中心7英里（约11.3公里）。以世界顶级娱乐设施与高端零售组合形成双驱动，集合大型主题公园、水上乐园、特色餐饮、高端零售、奢华酒店等丰富功能业态，打造具有较强国际吸引力的商业目的地。主要亮点包括15个主题娱乐特色项目，以及爱马仕、第五大道精品百货折扣店为代表的奢华零售主力店。

运动冒险娱乐业态导流：项目娱乐业态约55、15个主题娱乐项目创七项世界记录，如全球最长的水磁火箭滑梯、全球最大的室内波浪池、全球最险峻的过山车、西半球最大的室内水上乐园项目等；空间上秉承“剧院式”设计理念的室内空间，以“大型景点/设施”为中心，营造强“乐园感”的建筑外部形象。整体实现年客流量达4000万人次。

AmericanDreamMall图片来源：官网

AmericanDreamMall图片来源：官网

三五集团打造的Americandreammall，以“美国梦”主题重新定义美国人生活方式，以世界级知名运动冒险娱乐项目为主力驱动、高端零售商业为辅助驱动，全面革新商业空间，形成具备规模性及独特性的世界级“Daycation”目的地。

星耀樟宜机场

创新概念首店打造：星耀樟宜项目在业态上以国际化首店与本土性创新概念店为核心吸引力。281家店铺中，其中有9个在新加坡初次亮相的国际品牌，传统零售及美食广场以外的体验式业态占比超55、代表店铺包括精灵宝可梦首家日本外旗舰店、新加坡国民品牌全球首家概念店TigerStreetLab。

星耀樟宜业态占比图片来源：仲量联行JLL

图片来源：新加坡星耀樟宜机场官方网站

热带雨林沉浸式体验空间：各品牌结合星耀樟宜独特环境发展出全新商业体验模式，如星巴克打造亚洲最大旗舰店，主打雨林环境体验。空间上打造了全球独一无二的大型室内热带雨林花园综合体，建筑以全球最大的室内瀑布以及阶梯雨林花园展开，穿插多个室内中庭，室内空间通过多个玻璃连桥贯通，建筑以独特玻璃屋顶以及钢材外观设计为亮点。在项目五层设计了娱乐体验、自我挑战性较强的游乐项目，包括奇幻滑梯、云雾碗、花卉园、灌木花园、树篱迷宫、镜子迷宫、天空之网和天悬桥。整体实现年客流量达6000万人次。

星耀樟宜机场在新加坡国家门户基础上，将顶级观赏游乐设施和大型室内热带雨林花园景观、创新概念店铺等结合，形成独一无二的沉浸式“樟宜体验”，奠定具有较强影响力的全球性商业地标。

结合以上案例情况，融合在地文化打造短途沉浸式体验空间以及依托IP打造主题娱乐目的地，为项目提升客流关键因素。体验式业态部分比例宜提升到20?以上，业态结合建筑空间创新，可形成有感官打动力的消费体验场景，如：在地文化主题体验空间、运动冒险类IP乐园、自然结合科技元素的沉浸式娱乐空间、知名品牌概念跨界升级首店等。

结语：

大兴机场临空区作为国家门户，面临城市非核心区发展和机场功能调整升级的转折点。以樟宜机场为例，其作为亚太最重要的中转站之一，形成了Z模式下的休闲娱乐活动功能。而大兴机场临空区可以依托大国综合实力发展出更强的功能整合，打造超级Z模式下以休闲娱乐活动集群为核心驱动的新商业模式。